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导读：

林肯品牌应该感谢MarkFields将其保留下来。

对于整个汽车行业而言，KumarGalhotra（葛浩华）担任的职位是这个行业中最为艰难的岗位之一，但Galhotra也是大家所声称的，最适合这个岗位的人。Galhotra目前执掌着福特旗下的豪华车品牌——林肯。大致从年开始，林肯陆续获得了位于密西根州Dearborn母公司数十亿的资金，试图在豪华车市场卷土重来。

Galhotra生于印度，拥有美国密西根大学机械工程学士学位，于年进入福特集团，之后顺利脱颖而出，并最终成为见证福特和林肯汽车品牌融为一体的福特集团副总裁。年，福特CEOMarkFields让Galhotra承担起打造林肯品牌的重任，成为福特豪华车品牌林肯的掌门人。

曾经的辉煌

林肯品牌创立于年，创始人为HenryLeland，他是20世纪初在汽车行业最为成功的企业家之一。在整个汽车历史长河里，林肯可以算得上是一个贯穿始终的具有强大影响力和坚实地位的美国品牌。凯迪拉克也同样出自Leland之手，并在年以万美元的价格卖给了通用公司。豪华车一直是Leland最擅长的领域，不过在美国二十年代各种并购盛行的行业整合时期，林肯最终于年收归于福特。

在20世纪50年代中期，美国的汽车工业达到了战后的顶峰状态，当时的林肯创造了标志性的大陆（Continental）车型。年版的林肯大陆因其与众不同的对开式车门，使它成为最有名的汽车设计之一，这款四门轿车的造型就像是一件完美定制的礼服。61年的林肯大陆性能是很强大的，但开着它并不会让你有飙车的冲动，而是在车里享受一种充满自信的氛围。

90年代后期，林肯的第一代大型豪华SUV领航员（Navigator）问世，正赶上90年代末到21世纪初SUV发展的爆发时期。当时，有预测说中东的石油供给即将枯竭，将会引发的一场永久性的石油危机，但事实是汽油价格反而降低了，甚至使70年代的石油危机看起来只是毛毛雨一般。

林肯大陆的出现被认为代表了肯尼迪时代国民的生活水平，而从许多方面来说，林肯领航员就相当于克林顿时期的林肯大陆。它将大型SUV这个福特一直拥有大量专业技术优势的车型又提高到了一个新的档次。

自领航员上市后，顾客们根本就看都不看福特征服者（Expedition）一眼了。领航员通过活泼的电视广告和儒雅的形象，成功地使人们打消了因为领航员全尺寸庞大身形的顾虑而主动掏腰包。要知道，领航员可以算得上市场上最大的车型之一了。

林肯在90年代末每年都大约可以销售25万辆轿车和SUV，但结果证明这已经是林肯品牌的巅峰，之后便不断地下滑一蹶不振。原因之一，汽油价格在进入21世纪之后又开始攀升，中低阶级的人们开始逐渐放弃了SUV车型。同时，由丰田普锐斯引领的混合动力车型一下子席卷了美国市场。普锐斯赢得了21世纪，领航员这样的油老虎输了。

年，当加州的油价达到每加仑4.6美元的时候（一般为2-3美元，目前大概在2.8美元），很多人都认为像林肯领航员、凯迪拉克凯雷德（Escalade）这样的豪华SUV会像猛犸象一样走向灭绝。市场的转变对于林肯而言是场巨大的灾难，让林肯无法再与德国传统豪华车品牌三强梅赛德斯、宝马、奥迪一争高下。

不仅如此，林肯也无法与日系豪华品牌抗衡，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪已经几乎可以与德系品牌相提并论。雷克萨斯是许多顾客买车的首选对象，而且似乎已经找到了能够对付德系车的好法子。讴歌和英菲尼迪算是二线豪华品牌，但即使是二线，也比林肯品牌强不少，消费者已经根本不会想起还有林肯这么个牌子了。

而凯迪拉克采取了一条与此前有根本性改变的路线。受隐形战斗机启发，凯迪拉克在设计上运用了更多艺术和科学的元素，对于那些想要一些比宝马、奔驰或雷克萨斯更激进的产品的消费者来说，凯迪拉克非常受他们的欢迎。虽然凯迪拉克推出的产品并不那么多，但个个在市场上都非常突出。

品牌形象危机

自金融危机之后，林肯品牌几乎没能留存下什么品牌形象和价值。20世纪60年代严谨且性感的林肯大陆形象仅留存在了一个遥远的记忆里。林肯的徽标在年逐渐淡出销售市场，但与此同时，肯尼迪时期的象征被另一种形象所替代。在纽约，许多穿制服的出租车司机开起了林肯大陆，并且在几十年里，掀起了一阵乡村俱乐部的热潮。这一阵复古的潮流让林肯品牌得以保存下来。但是这个品牌的形象定位在了一群上了年纪的嬉皮士以及好莱坞酷哥中。林肯车出现在HBO兄弟情感系列剧《明星伙伴》的片头中以及成为当时鼠帮（专指彻夜狂欢豪饮、成天忙于追求金发美女的摇摆乐歌手）的座驾，尤其是敞篷版的。

但事实上，林肯真实的情况是旗下最重要的车型已经无法满足大众的喜好，轿车系列丝毫不令人激动，车主整体年龄也偏大，整个系列没有什么新颖之处。但其实林肯车整体的竞争力还是不错的，不过不同于宝马和奔驰的运动型轿车，林肯更像是一种适合于高速公路巡航的复古车型，只是给福特那些走量的家用车换了个车标而已。尽管林肯推出了许多不同的配置版本，想要满足那些希望自己的车更有活力的驾驶者，但又没有任何类似于宝马M系列和奔驰AMG系列的产品，可以通过高性能产品带动整个品牌的销售。

甚至凯迪拉克都拥有一个高性能的V系列车型，会在德国的纽博格林（Nürburgring）赛道上测试，以证明产品在速度及操控上的性能。从实际层面而言，当林肯领航员带给该品牌的影响力逐渐缩小时，林肯逐渐从豪华品牌中掉队了。到年左右，林肯已经被视作与别克互相竞争了，而别克只是通用旗下“准豪华”品牌。

更重要的是，福特已经在中国市场上落后于通用、丰田、大众以及主流的德系豪华品牌，要知道中国市场可是被誉为美国之后的全球第二重要的汽车市场（欧洲市场整体来看要超过美国，但始终非常分散，像有些欧洲国家的客户基础就远远好于其他国家。同时，在过去的15年里，欧洲市场增长平缓，福特以及一些其他品牌车甚至非常不明智地选择了进入俄罗斯市场。）。对于福特而言，在中国市场上的快速发展至关重要，但似乎福特已经有点在这个利润十足的豪华车市场里玩不太起了。

为什么选择林肯？

年，福特CEOMarkFields在接受BusinessInsider的采访时对于福特豪华旗下的豪华品牌林肯表示，但就美国市场而言，豪华车可以占到整个汽车市场的13%，而在全球汽车市场上，豪华车能占到9%的份额。但豪华车产生的利润却能占到整个汽车行业的三分之一。

这是一个让人无法忽略的数据点。如果福特现在放弃林肯品牌，那么福特将成为唯一一家没有豪华品牌的主流全球汽车制造厂商，也不符合福特当时的CEOAlanMulally金融危机前对整个品牌自身改进计划。一些全球汽车商本身就是做的奢华品牌，比如宝马和奔驰，还有一些是独立的，比如年完成IPO的法拉利。但是福特的竞争对手，比如通用、菲亚特克莱斯勒、丰田、本田、日产，甚至是现代起亚，都保留经营着各自的豪华品牌。

林肯正在经历其发展的最艰难阶段。但如果失去林肯这个品牌，也意味着福特公司将会丢掉数十亿美元的收益和利润。

到年，在史上最糟糕的金融危机过后，福特遇到了一个进退两难的问题：是继续整顿经营林肯品牌，还是放弃林肯品牌？年，福特旗下水星品牌（Mercury）的衰落与停产让福特已经拿不出什么来与别克竞争了。如果林肯也损失掉，那么福特核心的本品牌产品就是唯一剩下的了。

Mulally希望能够将林肯带出困境，并且许多汽车行业的评论员也认同这件事。Mulally已经将福特从其他海外豪华车品牌（捷豹、路虎、沃尔沃以及阿斯顿马丁）的管理中独立出来。

Mulally这样做恰恰就是遵循了当时还是北美市场负责人MarkFields的思路。Fields监督着美国所有重要的汽车细分市场，制定了一个提高福特效率并使得福特能够获得稳固受益的发展计划。Fields称自己的这个计划为“一路向前（WayForward）”，并且Fields认为这个计划能帮助他晋升为福特的CEO。不过当时福特的董事会却选择了Mulally，从而让Fields陷入了一个尴尬的境地：要么眼睁睁看着其他人接管自己伟大的计划，要么成为加入这个新的“军队”，成为新“将军”的手下。

Fields选择了一条最适合福特的道路，而不是他自己，选择了先当一名高层主管。而这是一个让他可以很理想地学习吸收从Mulally那里学到的东西，并继续说服之前来自波音的Mulally认同自己对于整个公司想法的理想位置（在年经融危机爆发前，Mullaly出其不意地从飞机制造商转投了福特）。

而保留林肯品牌则是那些Fields认为是正确的推进思路中的其中一项，林肯品牌应该感谢Fields将其保存下来。

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